Op de basiskleur zilver is een grote variatie ontworpen. Voor veel toepassingen zijn varianten ontwikkeld, van een marmerlook tot een groene, die nogal stekelig oogt. Is dit een brand of een stylingpackage?

Het is de bedoeling dat het logo als sculptuur op allerlei plaatsen komt te staan waar Eurostar een aanlegplaats heeft. Wie Paris Nord bij avond kent weet dat dit niet goed kan komen in die visuele kakofonie. Een dergelijk beeldmerk heeft ruimte nodig. Er is ook een font uitgewerkt, in dezelfde stijl. Typografie aangevuld met uithalen.

Het bureau beschrijft het zo: Trains speed through the tunnel leaving a wash of air in their wake. We wanted to capture this speed as it darted through a loop that represents the tunnel… but the experience of Eurostar is multifaceted, so we wanted the sculpture to appear radically different depending on the material it was made of and the angle you viewed it. Branding mumbo-jumbo mag, het gaat om de uitwerking. Die doet me vooral denken aan een examenstuk op de kunstacademie. Kunst die na de schouw weggaat in verband met ruimtegebrek.

Nu ik Parijs de toepassing in het platte vlak heb gezien kom ik niet hoger dan een mager viertje. Het oogt gedateerd, is een grafisch kunstje, een trend-ding met beperkte toepassing, maar waarom?  Hetzelfde gevoel als bij de onthulling van Peugeot: Is dat nou alles? De schreeuwerigheid in formaten versterkt de kans op een snelle veroudering. Het wordt geen blijvertje. Als de implementatie in hetzelfde tempo verloopt als bij Peugeot, dan is het versleten voor het helemaal is ingevoerd.

Al in 1944 stond Amarillo op elk Amerikaans vliegtuig dat in de oorlog vloog. Het font is door zijn haakse vorm niet alleen goed te stencillen, maar kan ook makkelijk met een vaste hand tussen wat lijntjes worden neergezet. Handwerk was toen de norm. Nu is het font helemaal terug als hip verpakkingsfont voor chocolade.

Spiekermann heeft het lettertype natuurlijk niet gelaten voor wat het was. Zijn drang naar perfectie gaat zover, dat een font niet goed is als een letter voor zijn gevoel niet klopt. Het font is vetter, hier en daar zijn kleine aanpassingen gemaakt in verbindingslijnen en details. Maar hoe goed die chocolade en Spiekermann ook zijn, ik blijf er altijd een vliegtuigromp onder zien.

Uw klanten of ‘de markt’ kent uw oude presentatie wel zo ongeveer. Ze weten vaak niet eens dat de huisstijl is veranderd. Erger nog, ze merken de verandering vaak niet direct op nadat hij is ingevoerd. Was het u opgevallen dat Kruidvat zijn logo heeft veranderd? Heeft u gezien dat Rabobank zijn beeldmerk opnieuw scherp heeft gezet? Voor de klanten is een supersnelle verandering mijns inziens niet nodig. Zeker als er veel materiaal nodig is voor een wijziging is een langzame verandering verstandiger en ongetwijfeld veel goedkoper.

Al sinds december 2010 heeft Peugeot een nieuwe leeuw. De invoering daarvan is een proces van meerdere jaren. Aan het begin van het traject dat ik binnen Peugeot Nederland mocht meemaken leverde die langzame aanpak de nodige stress op. Het leek op ‘de franse slag’. Verderop in het implementatietraject werd duidelijk dat die traagheid een bewuste strategie is, die soms wat verwarring schept, maar die in een werkbaar tempo en voor veel lagere kosten de transformatie realiseert. Om te beginnen heeft het designbureau een langduriger opdracht, die beter in te passen is in de capaciteit. De grotere huisstijlwijzigingen kosten aan de ontwerpkant veel tijd, mede door de urenvretende specificatie.
Het briefpapier veranderen kan binnen een paar weken of korter. Vijf kilometer blauwe gevelbanden vervangen alleen al in Nederland vraagt om een overwogen aanpak, een goede inventarisatie bij alle bedrijven en een productieplanning met een link naar het verre oosten. Die logistiek, vermenigvuldigd met 52 landen en evenzovele importeurs biedt een heel andere kijk op ons Hollandse opschieten. Deze argumenten gelden net zo goed voor kleinere details. Tot vandaag levert Peugeot nog altijd auto’s met het oude beeldmerk. Oude types houden de oude leeuw, nieuwe types zoals RCZ en 508 krijgen de nieuwe. De meeste dealers hebben binnen en buiten ook de oude jas nog aan.

Is dat erg? ik vind van niet. Een migratietraject van enkele jaren is misschien wat lang, maar in de praktijk levert een overwogen aanpak waarin tijd is voor goed ontwerp, technische testen en scherpe offertes een enorme besparing op in tijd en geld. De extra tijd de nodig is voor de interne begeleiding kun je (eventueel part-time) inhuren bijvoorbeeld bij mij, de kostenbesparing is een veelvoud van die investering.

Ik begrijp de wens naar de big bang vanuit interne argumenten, voor de buitenwereld is die investering minder relevant.

En als straks de rijksoverheid klaar is, wat dan te doen met de duizenden waterschappen, gemeentes, provincies en de verdere ‘bestuurslagen’? Krijgen die verplicht 1 gemeentehuisstijl met wisselkenmerken? Ben benieuwd.

Ethisch handelen, misschien Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen horen in mijn optiek net zo bij de uitingsvormen van een verstandig bedrijf als een beeldmerk, typografie of een strak geplakt wagenpark.

In het huisstijlvak besteden de grotere partijen aandacht aan schrijfstijl, telefoonstijl, leesbare teksten, heldere voorwaarden (moeten die er zijn, als klant-uitsluitend gegeven?) en een vriendelijke, niet opdringerige klantenservice. Cross-sell is op het randje, outbound callcenters zijn een imagorisico: als voorbeeld noem ik de Stopcontactenboeren die handelen als premie- en handtekeningenjagers. Een speciale vermelding bij Trosradar draagt nooit bij aan een fraaie stijl van het huis.

Nog zorgwekkender wordt het als het je huisstijl is om problemen te bagatelliseren en je klan(ch)tprocessen bewust zo in te richten dat de klant er de weg in kwijtraakt of zijn verhaal niet kwijt kan. Als de stijl van het huis bestaat uit ontkennen, afschepen, negeren en niet leveren wat is overeengekomen. Dan helpt geen huisstijlmoedertje meer.
Voorbeeld hier is T-mobile, een van de arrogantste bedrijven in de markt. Erger nog dan Apple in mijn beleving, die maken tenminste nog mooie dingen die meestal werken. T-mobile maakt niets, maar verplaatst alleen wat data over een lijntje. Niet schreeuwend ingewikkeld lijkt me, maar dat lukt ze niet eens. 2010 is het jaar van de falende telco. #fail is dat op Twitter.

Klant- en productethiek horen in mijn beleving bovenaan het lijstje huisstijldragers. Op die manier creeer je veel sneller herhalingsaankopende klanten dan met welke marketingcampagne ook.

Ook interessant:
www.freemagenta.nl

Als over een jaar of twee alle olie uit de golf is opgeruimd vermoed ik dat BP geen BP meer heet, als ze al niet zijn opgekocht. Ook de bloem heeft zijn langste tijd gehad. Er ligt een mooie rebrandingklus te wachten, waar ik best mee aan de slag wil. Iets beter voordenken over de merkwaarden misschien.

Les: Schrijf een materiaalbriefing, Zelfs als je iets voor jezelf maakt.
Briefings en rationales gaan over strategie, merkwaarden, uitstraling, doelgroepen en vul maar aan. Nodig, maar vanuit mijn optiek niet volledig. Meestal ontbreekt een concreet hoofdstuk over de toepassing. Het idee wordt ontwikkeld, maar de uitvoering kan jarenlang probleemloos zijn of juist een hoofdpijndossier. En duur als je niet oppast.
Waarop ga je de huisstijl toepassen? Wat zijn de mogelijkheden en beperkingen van je huisstijldragers? Wat is er specifiek voor jouw merk? Hoe ga je die ‘aankleden’? Ondanks alle techniek is het nog steeds niet zo dat alles kan. Tenminste voor een redelijke prijs. Inventariseer daarom welke toepassingen er nu zijn en welke je nog verwacht. Ga daarin heel ver: Van gevel tot dak, van bureau via papier, van motorkap tot tapijt en kopjes.

Voorbeelden?
Verf. Voor een binnenlandse huisstijl kun je overwegen om een Sikkenskleur voor te schrijven. Voor een wat grotere of grensoverschrijdende stijl kun je niet om RAL heen. Dat beperkt de keuze. Iets moois uitzoeken dat niet matcht met RAL verhoogt de kosten en zorgt voor uitvoeringsproblemen. 3M-folies zijn in een beperkt aantal kleuren beschikbaar, voor sandwichpanelen voor gevels en sommige kozijnen geldt hetzelfde.

Inkt: Met een PMS-waarde roep je soms meer vragen op dan je beantwoord. Vreemd? Vergelijk de waaiers maar voor coated en uncoated. Lijkt niet op elkaar. Kleurafwijkingen zijn niet te vermijden, maar bij sommige kleuren is een consistente kleur vrijwel onmogelijk. Een zeefdrukker meldde me dat hij voor verschillende mensen bij 1 grote bank altijd het aangeleverde kleurmonster namaakt. Zo houdt hij zijn klanten tevreden. Met de stalen naast elkaar hebben we samen staan grinniken over die klant-met-de-leeuw. Oranje kun je heel verschillend uitleggen.

Oplossing: test en specificeer. Het kost wat tijd, maar het bespaart je later een veelvoud. Test coated papier, uncoated en natuurkarton. Gebruik offset, zeefdruk, print in kleur en zwartwit en test met schermen. Vergroot, verklein, fax. Print op stickermateriaal voor een auto en vergelijk de reproductiekwaliteit. Misschien ook stof voor bureaustoelen? Tapijt? HPL-folies voor meubels?
Met je testresultaat kun je bijsturen tot minimaal het volgende lijstje:
CMYK (vierkleurendruk), PMS coated, PMS uncoated, RAL (verf), RGB voor computerschermen, Hexwaardes (web), Stickerfolie, bijvoorbeeld Avery of 3M.
De lijst kun je naar behoefte aanvullen. Zorg in elk geval dat je de basis compleet gespecificeerd hebt voordat je de stijl presenteert en implementeert.

De designs zijn uitgewerkt door BETC in Parijs, een volle dochter van het ‘huisbureau’ EuroRSCG. Compleet met een nieuwe fontfamilie is het een mooi voorbeeld van een typisch Franse styling. Vooral de typografie toont Frans design met expanded lettertypes. De afgeronde linker-onderhoeken in het letterbeeld zagen we al eerder in bijvoorbeeld het logo van Total. Een speciaal aangepast font onder de leeuw maat het merk af, al is het woord PEUGEOT van een afstand soms wat lastiger leesbaar.

Het ambitieniveau van de restyling is veel hoger dan we van Peugeot gewend zijn. De vorige ‘style-garagiste’ liet veel ruimte voor eigen inbreng van landen en dealers. In de nieuwe normen is veel van het materiaal professioneel en in detail uitgewerkt. Ook het lettertype voor de voertuigtypering is vernieuwd. Verrassingen in die vormgeving zullen er dan ook niet komen. Wel is er een tweede lettertype naast ontwikkeld voor speciale series als RCZ (2010).

Rustiger design
In de ontwerprichtlijnen uit Parijs is de denkrichting goed af te lezen. Kwaliteitsuitstraling, rustiger vormgeving, minder schreeuwerige acties, geen vechtmerk willen zijn. In de automarkt van morgen zijn dat belangrijke keuzes, die langzamerhand zichtbaar zullen worden op de gebouwen van de dealers. De volledige aanpassing van het dealernetwerk duurt tot eind 2012.

Vanaf half maart dit jaar gaan de eerste showrooms over op de nieuwe merkuitstraling. Briefpapier, facturen en ander klein materiaal zijn door de Importeur en mezelf aan de Nederlandse situatie aangepast en worden nu al uitgeleverd. Wanneer de nieuwe leeuw op de bestaande auto’s verschijnt is nog niet bekend. De nieuwste modellen van Peugeot zullen een stuk spannender worden dan de modellen van vandaag. De eerste electrische auto: de ION is nog een beetje saai, maar daarna komt de BB1. Het wordt nog echt spannend op de weg.
Voor meer moois over de nieuwe brandingstrategie van Peugeot zie www.new-peugeot.com.